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Les maisons de luxe passent au cinémapublished : february 18 2010
category : highlights
David Lynch et Marion Cotillard pour Dior, Martin Scorsese et Gaspard Ulliel pour Chanel. Après l'image d'auteur, les maisons du luxe passent au film d'auteur. Une nouvelle vision pour le luxe contemporain.
En attendant que Marion Cotillard dirigée par David Lynch nous révèle le nouveau look de Lady Dior, c’est à Martin Scorsese et à Gaspard Ulliel que Chanel a demandé d’interpréter sa nouvelle fragrance pour homme. L'an dernier, Audrey Tautou et Jean-Pierre Jeunet revisitaient la mythologie du célèbre N.5 dans un réel court-métrage tourné entre deux gares et les wagons du légendaire Orient-Express.
La magie du 7ème art
Une nouvelle tendance se dessine donc dans la communication des marques du luxe. Après les campagnes signées par des grands noms de la photographie d’auteur - dont dernièrement celle annoncée entre Nan Goldin et Bottega Veneta, reviendra-t’il au 7eme art et à sa magie d’élaborer les nouveaux récits du luxe contemporain ? Et cette collaboration réalisera- t-elle des nouvelle(s) histoire(s) du cinéma ?
A ce petit jeu, Chanel et Dior sont devenus leaders. Luhrmann et Lynch pour Dior, Jeunet et Scorsese pour Chanel... Ces réalisateurs n'hésitent pas à créer de réels courts-métrages de plusieurs minutes et aux budgets de plusieurs millions d'euros, où ils essaient de mixer leur univers cinématographique avec celui des maisons de luxe.
Les stratégies économiques
S'il est évident qu'une campagne aura plus d'impact si elle est signée d'un grand réalisateur que d'un illustre inconnu, il s'agit là d'une stratégie gagnante-gagnante pour les artistes d'une part et les maisons de luxe de l'autre. Le gain d'image de marque et les retombées économiques pour les maisons de luxe sont immédiates. Pour les artistes, ces collaborations, rarement désintéressées et gratuites, tombent parfois à point nommé. La sortie de la campagne Chanel N°5 avec Audrey Tautou correspondait à la sortie du film "Coco avant Chanel" dont le rôle titre était tenu par ... Audrey Tautou.
Réelle démarche marketing ou mélange purement artistique des genres, au final chacun y trouve son compte et rares sont les campagnes de ce genre qui ont été contre-productives.
Elles démontrent néanmoins que les artistes deviennent eux-mêmes des marques, et que l'évolution du marketing contemporain aux stratégies croisées a définitivement touché le monde du luxe et de la mode.
Alessandra Fanari et David Choel ©modemonline
